Cold mailing B2B a polskie prawo i to, co naprawdę wolno

Czym jest cold mailing

Cold e-mail to wiadomość do osoby, z którą nie masz wcześniejszej relacji i która nie zgodziła się na kontakt. W praktyce to zwykle propozycja współpracy wysłana na adres znaleziony na stronie firmy, w rejestrze albo w kupionej bazie.

Co mówią polskie przepisy

Przesyłanie niezamówionej informacji handlowej drogą elektroniczną jest w Polsce zakazane bez wcześniejszej zgody odbiorcy. Zakaz wynika z przepisów o świadczeniu usług drogą elektroniczną i z prawa komunikacji elektronicznej, a dane osobowe w adresach chroni dodatkowo RODO.

Najważniejsze dla B2B jest to, że polskie prawo nie robi wyjątku dla adresów firmowych. Adres [email protected] albo [email protected] jest tak samo chroniony jak prywatny.

Co jest informacją handlową

Informacją handlową jest każda wiadomość, która ma promować Twoje usługi, produkty albo wizerunek firmy. Także krótkie pytanie, czy możesz przesłać ofertę, bywa uznawane za informację handlową, bo jego celem jest sprzedaż.

Jakie jest ryzyko

• Kara od organu ochrony konsumentów albo danych osobowych
• Roszczenia odbiorcy i wpis na publiczne listy nadawców spamu
• Zgłoszenia spamu, które psują reputację domeny i sprawiają, że także maile do obecnych klientów trafiają do spamu

To ostatnie ryzyko jest często najdroższe. Jedna agresywna wysyłka potrafi na tygodnie obniżyć dostarczalność całej firmy.

Co wolno w kontakcie z nową firmą

• Odpowiedzieć na zapytanie, które firma sama wysłała, na przykład z formularza na Twojej stronie
• Kontaktować się z osobami, które zostawiły adres przy pobraniu materiału, zapisie na webinar albo newsletter, w zakresie zgody, którą wyraziły
• Pisać do obecnych klientów w sprawach dotyczących realizowanej umowy
• Spotkać się na wydarzeniu branżowym i poprosić o zgodę na kontakt mailowy

Jak legalnie zdobywać leady B2B przez mail

1. Treść, za którą warto zostawić adres

Raport branżowy, lista kontrolna, kalkulator, szablon dokumentu. Formularz pobrania zawiera zgodę na kontakt, a materiał trafia do skrzynki po potwierdzeniu adresu.

2. Webinar albo warsztat

Rejestracja z checkboxem zgody na informację handlową. Po wydarzeniu wysyłasz nagranie i sekwencję wiedzy.

3. Newsletter branżowy

Regularny newsletter z konkretną wiedzą przyciąga decydentów, którzy sami zapisują się na listę. Więcej na stronie newsletter dla firm.

4. Sekwencja zamiast jednego maila

Lead, który się zapisał, dostaje kilka maili rozłożonych na dwa tygodnie: materiał, problem, przypadek użycia, odpowiedzi na obiekcje i zaproszenie. Tak wygląda mailing B2B zgodny z prawem.

Wzór prośby o zgodę na kontakt mailowy

Najprostsza legalna droga do nowej firmy to najpierw zapytać o zgodę kanałem, który nie jest mailem handlowym, na przykład w rozmowie na wydarzeniu, przez formularz na Twojej stronie albo w odpowiedzi na zapytanie, które firma sama wysłała. Poniżej dwa wzory, które możesz dopasować do swojej firmy.

Zgoda w formularzu na stronie

Checkbox nie może być zaznaczony domyślnie i musi być oddzielony od akceptacji regulaminu. Treść, którą możesz dopasować:

„Zgadzam się na otrzymywanie od [nazwa marki] informacji handlowych drogą elektroniczną na podany adres e-mail, w tym newslettera i ofert dotyczących [krótki opis usług]. Zgodę mogę wycofać w każdej chwili, klikając link w stopce każdej wiadomości albo pisząc na [adres kontaktowy].”

Pod formularzem umieszczasz krótką informację o tym, kto przetwarza dane, w jakim celu i gdzie jest pełna polityka prywatności. Po zapisie osoba dostaje mail z linkiem potwierdzającym, a dopiero kliknięcie tego linku dopisuje ją do listy. Tak działa podwójne potwierdzenie, które opisujemy we wpisie o double opt-in.

Prośba o zgodę po rozmowie albo spotkaniu

Gdy poznasz kogoś na targach albo w rozmowie telefonicznej, możesz poprosić o zgodę ustnie i potwierdzić ją jednym mailem bez treści handlowej. Przykład:

„Dzień dobry, dziękuję za rozmowę na [nazwa wydarzenia]. Zgodnie z Pani prośbą chciałbym przesłać materiał o [temat]. Proszę o potwierdzenie, klikając poniższy link, że zgadza się Pani na otrzymywanie od [nazwa marki] informacji handlowych drogą elektroniczną. Bez potwierdzenia nie wyślę żadnej oferty, a zgodę można wycofać w każdej chwili.”

Mail nie zawiera oferty, cennika ani zachęty do zakupu, tylko prośbę o potwierdzenie. Datę rozmowy, źródło i chwilę kliknięcia zapisujesz w rejestrze zgód, bo to Ty musisz w razie kontroli wykazać, że zgoda była.

Czego unikać w prośbie o zgodę

• Ukrywania zgody w regulaminie albo w ogólnym oświadczeniu
• Domyślnie zaznaczonego checkboxa
• Jednej zgody na wszystko, w tym na przekazanie danych innym firmom
• Prośby o zgodę połączonej z ofertą w tym samym mailu
• Wysyłania kolejnych przypomnień, gdy ktoś nie potwierdził zgody

Jak przechowywać dowód zgody

Do każdego kontaktu zapisz datę i godzinę zgody, jej dokładną treść w brzmieniu z chwili zapisu, źródło (formularz, wydarzenie, rozmowa), adres IP przy zapisie przez internet oraz chwilę potwierdzenia linkiem. Gdy zmieniasz treść checkboxa, stara wersja zostaje w archiwum, bo zgody zebrane wcześniej odnoszą się do niej. Wycofanie zgody zapisujesz tak samo starannie jak jej udzielenie i od tej chwili adres nie dostaje już żadnych maili handlowych.

Cold mailing a zagraniczne rynki

W niektórych krajach zasady dla adresów firmowych są łagodniejsze, ale wysyłając z Polski i do Polski, stosujesz polskie przepisy. Przy wysyłce za granicę sprawdź prawo kraju odbiorcy.

Jak to wygląda w MailMarketing

MailMarketing nie służy do cold mailingu. Kampanie wysyłasz tylko do kontaktów z zapisaną zgodą, a każdy mail ma wypis. W zamian dostajesz narzędzia do budowy własnej listy: formularze z podwójnym potwierdzeniem, rejestr zgód i sekwencje dla leadów pisane przez agenta AI. Zobacz też lista mailingowa.

Ten wpis ma charakter informacyjny i nie zastępuje porady prawnej w konkretnej sprawie.